Cible plus que stratégique pour le secteur cosmétique, la génération Z raffole de soin visage et cheveux. Malgré cet engouement, les jeunes femmes ne sont pas simples à convaincre et encore moins à fidéliser.
Contrairement aux idées reçues, les consommatrices de la Gen Z sont loin d’être volatiles et se révèlent très exigeantes envers les marques de beauté. C’est la conclusion d’une étude menée par Appinio et Superga auprès de 1 000 jeunes femmes, qui mettent en lumière un intérêt profond de la jeune génération pour la skincare et l’univers du soin en général. 27 % se considèrent même comme des vrais fans de soin visage et 24 % de soin cheveux.
Sans grande surprise, l’étude confirme également le rôle dominant des plateformes sociales. TikTok et Instagram s’imposent largement comme les premières sources où suivre les dernières tendances. Parmi celles qui retiennent leur attention, les produits de soins du visage inspirés de la médecine esthétique se distinguent (71 %) et les compléments alimentaires, tant en skincare (53 %) qu’en haircare (52 %) trouvent une place de plus en plus importante dans les habitudes des jeunes consommatrices. Mais, étonnamment, ce sont les routines minimalistes (86 % en skincare et 82 % en haircare) et les formules adaptatives (79 % et 78 %) qui les intéressent le plus. Le pouvoir de la routine.
En matière de skincare, la Gen Z adopte une routine complète et structurée, avec en moyenne 7,8 produits utilisés régulièrement. Parmi les indispensables, nettoyant, sérum, crème hydratante le matin, avec le démaquillant qui s’ajoute le soir. Les jeunes « beauty addicts » optent naturellement pour des produits adaptés à leur type de peau : normale (10 %), mixte (35 %), grasse (22 %), sèche ou sensible (13 %).
Côté cheveux, la tendance est similaire, avec une fréquence de lavage soutenue. 72 % des consommatrices de la Gen Z se lavent les cheveux tous les 2 à 3 jours et utilisent 4,3 produits régulièrement. Shampooing, après-shampooing, masque et huile de soin s’enchaînent pour répondre à leurs besoins spécifiques. Et ceux-ci varient beaucoup puisque 37 % ont les cheveux secs, 26 % normaux et 35 % gras. Autre critère important à prendre en compte, la texture des cheveux. En effet, si 33 % indiquent avoir les cheveux lisses, 37 % les ont ondulés, 21 % bouclés et 9 % frisés ou crépus. L’efficacité avant tout
Là où la Gen Z peut s’avérer difficile à convaincre, c’est par son expertise sur les produits de soins. Cette connaissance très fine des besoins de la peau et des cheveux se traduit par une quête d’efficacité très prononcée. Loin de papillonner, les jeunes consommatrices se montrent au contraire plutôt fidèles envers les marques qu’elles utilisent et qui ont su les convaincre (67 % en skincare et 61 % en haircare).
Si elles se montrent ouvertes aux nouveautés (70 % sont prêtes à tester de nouveaux produits), elles ne se laissent plus séduire par les discours marketing. « Les jeunes filles ne veulent plus qu’on leur vende du rêve : elles veulent des preuves, des faits, des résultats », commente Leslie Bréau Meniger, présidente de Superga Beauty. Ainsi, outre un bon rapport qualité/prix, qui arrive naturellement en tête de leurs attentes, elles demandent en priorité : des résultats visibles et prouvés (29 % en skincare et 33 % en haircare) et de l’efficacité à long terme (27 % et 28 %), tout en valorisant les compositions adaptées et des ingrédients naturels. « L’attention de la Gen Z se capte via les contenus digitaux, mais sa confiance se gagne par la transparence et la preuve », conclut Leslie Bréau Meniger.
